醫院查詢/上海市二、三級醫院品牌現狀及其影響因素分析

  隨著醫療市場的競爭加劇,人們在思索如何提高醫院競爭力。而品牌是醫療市場競爭力的象徵,是贏得顧客的法寶。一旦顧客在醫院提供的醫療服務中形成“消費滿意”,他往往會與醫院建立起長久的良好的醫療供需合作關係。那麼什麼是品牌呢?美國市場行銷協會(AMA)在其1960年出版的《行銷術語詞典》上把“品牌”定義為:用以識別一個或一群產品或勞務的名稱、術語、象徵、記號或設計及其組合,以和其他競爭者的產品或勞務相區別。而醫院品牌是多因素的相互組合,本身沒有物質實體,須通過文字、標號、標記載錄下醫院在醫療市場的個性、功能特點及相關的價值品質等,以與其他醫院相識別。醫院品牌是一所醫院的形象、服務品質與水準的標誌。如果一個醫院能樹立自己的品牌,那麼它就會得到較高的顧客滿意度和社會認同感,在現實生活中我們也有這樣的體會,凡知名度高、社會形象好、聲譽好的醫院,就醫的顧客數量就比較多,並且抱怨也較少。在消費市場中,品牌意識在消費者頭腦中越來越得到強化。現在醫院管理者們都在講品牌,就是要創造出自己醫院特有的服務模式,既符合市場,又使病人滿意,才能保證醫院競爭力的持久發展。所以說品牌是市場競爭的利器,是一所醫院乃至整個行業競爭力的體現。我們對上海市部分二、三級甲等醫院做了個別深度訪談,通過定性研究並結合國外醫院品牌情況,對上海市二、三級醫院的品牌現狀進行分析,從而總結出影響醫院品牌的主要因素。

  1、上海市二、三級醫院品牌現狀分析

  1.1 品牌定位分析 由於歷史原因和醫療定價等政策因素,三甲醫院處於比較尷尬的自我定位狀態,一方面就國家導向和三甲醫院的醫療資源狀況來講,三甲醫院的定位是致力於解決疑難雜症的醫院,但是由於醫療服務價格的國家統一定價,技術含量高的醫療服務價格與技術含量相對較低的醫療服務價格並沒有合理地拉開距離,而這兩種醫療服務在醫療耗材成本上和在對醫務人員的技術要求上是很不同的。所有這些導致三甲醫院不僅提供高技術性的醫療服務,更需通過廣覆蓋率提供同一、二級醫院同質的醫療服務來增加醫院收入。一般三甲醫院的收入中政府撥款只占醫院收入的4%左右,96%的收入來自醫院的經營收入。在上海市基本醫療服務主體框架中提出允許二、三甲醫院利用富餘醫療資源開展特需服務以滿足廣大群眾對於多層次醫療服務的需求。很多三甲醫院利用其高素質的專家隊伍開設了“精品門診”。但掛號費制定不一,從幾十元到兩百多元不等,而且價格制定不比照同行同等水準的醫療服務價格,僅是對本院的幾個專家作局部調查,對一些預定方案打分決定,精品門診的掛號費不一定與其所提供的醫療服務品質匹配。三甲醫院基本都開設了特需病房以滿足高端消費者的要求,病人對這項服務有一定的需求量。一些三甲醫院由於其醫院環境等硬體設施的限制,醫院的發展規劃受到很大的限制。不少具有長遠戰略規劃的醫院採取了走出去的方針,在上海其他區域或外省市開設分院,但是在開設分院的選址上並沒有充分利用醫院的患者資訊統計資料,比如說沒有把醫院開在外省市就醫患者相對集中且交通方便的地方。而二甲醫院的定位是解決常見病、多發病的醫院。二甲醫院也開設了特需病房服務,但是其醫療資源未得到充分利用,患者對二甲醫院的特需服務的需求量不很理想,導致其醫療資源的部分閒置與浪費。而對於此種情況二甲醫院似乎束手無策,沒有想到應用市場行銷的一些手段方法來獲得在特需服務這塊蛋糕上更多的分成。同時在訪談中我們還發現,如今患者對於獲得病理知識服務有一定的需求,因此,醫院可否考慮開展此類的保健諮詢服務,當然這項服務不僅要做大量的市場調研工作,同時還不能違背醫療法章法規,同時還要獲得上級衛生部門的批准。上海市的二甲醫院以區中心醫院居多,區政府給予了很大的經濟扶持。由於其醫療資源的限制,發展前景不是很樂觀,但很多二甲醫院與三甲醫院合作,成為其分院或附屬醫院,利用其品牌效應、借用其管理經驗和醫療資源以獲得進一步發展。

  1.2 服務理念分析 在服務理念上三甲醫院走得比較靠前,很多三甲醫院正在實施ISO 9000品質認證體系,其核心就是落實一切以病人為核心的服務理念。很多二甲醫院也在抓服務理念但是並未形成系統的管理模式和規章制度。共同點是二、三級甲等醫院都在做顧客滿意度的調查工作,醫院自身一般每個月做30份門診病人問卷,10份左右住院病人問卷,滿意度調查工作由院辦負責。定期還請社會人員做滿意度調查工作。有的醫院把顧客滿意等同于對醫生廉潔滿意,客戶滿意度調查就是對醫生是否收受“紅包”做調查。有的醫院雖然針對醫療服務滿意度進行調查,但是結果分析不專業,只是統計滿意率。並未找出深層影響患者滿意度的因素,並且由於醫院人事體制等因素,對於病人反映意見較大的科室和個人只是批評教育和扣罰獎金,沒有採取什麼觸動性的舉措。一個比較有趣的現象是,一般住院病人比出院病人滿意度高,病人對護士滿意度比對醫生的滿意度高。這種現象反映了患者在就醫時的一種心理狀態,在住院期間擔心其得不到良好的醫療服務,因此有什麼不滿也不願說。對醫生滿意度比對護士低的主要原因是對於醫生的服務態度不滿意,隨著病人對知情權意識的提高,很多患者希望比較詳細地瞭解病理過程,獲得更多的醫療知識。而醫生認為一方面知識不對稱,缺乏溝通平臺;一方面認為醫生的工作量比較大,病人不需要知道詳細的病理過程,只要病人知道自己得了什麼病,配合醫生治療就可以了。因此就會出現病人反映醫生解釋不夠,態度冷漠。根本原因是在於醫生的服務意識沒有跟上患者需求的發展。同時對於護士量化的工作比較多,因此在管理上比較嚴格,有制度可循。但是往往很多人認為醫生對病人看病的過程是個“軟”過程,不可量化,因此對於醫生行為規範的約束力就相對較弱。因此規範醫生行為可以作為提高醫院顧客滿意度的一個抓手。

  1.3 就醫患者分析 在就醫患者特點上,很多三甲醫院的就醫患者構成已發生很大變化,本市就醫病人不到五成,外地就醫病人占到較大比例,有些醫院的非醫保病人數量已經超過了醫保病人數量。三甲醫院品牌知名度高於二甲醫院,表現在知名度的知曉人數和知曉水準和知曉範圍上。外地病人選擇來上海三甲醫院就醫主要有三個原因:一是本地醫療條件比較差,不具備診斷條件;二是本地醫院已經對病情作出診斷,但不能提出有效的治療方案或不具備手術條件;三是通過比較好的口碑宣傳瞭解該醫院的醫療資訊。病人選擇到三甲醫院就醫的主要原因集中于醫療品質高、員工素質高(專家門診)等因素。而二甲醫院的病人還是以本區病人為主體,有一定量的外來務工人員,就醫人數中醫保人員占到了相當大的比例。二甲醫院的品牌知名度僅限於在本地區比較高。

  1.4 行銷理念分析 有些三甲醫院已經注意到品牌形象的重要性,在對外宣傳資料、醫院的各種設施和員工衣著上已經有了企業的統一標識,很多醫院已經有了CIS(企業識別系統)的理念。有些三甲醫院已經敢為先地做了少量平面廣告和宣傳工作。但是二甲醫院大多冠以“XX中心醫院”的名字,也不具有顯著性的企業標識,在宣傳企業品牌形象方面也顯得比較保守。

  2、影響醫院品牌的主要因素

  通過對上海市二、三級醫院品牌現狀的分析,我們可以從三方面來劃分影響醫院品牌的因素:

  內部因素、外部因素、品牌歷史沉積 。其中內部因素包括軟體和硬體兩方面,軟體方面主要指醫療品質(主要反映醫院的醫療技術水準)、服務品質(主要指醫護人員的服務態度,影響患者就醫過程中的品牌認知)、和員工素質(主要指有否學科帶頭人和專家門診,是吸引患者就醫的重要因素)。硬體方面主要指醫院環境(包括醫院的儀器設備、醫療設施、就醫環境等)和醫院的地理位置(影響患者就醫方便與否)。外部因素主要指醫院的廣告、宣傳和公關活動,這些活動可提高醫院的品牌知名度,引起顧客對於醫院較好的品牌聯想。此外醫院的品牌沉積對於醫院的品牌形象有重要的影響,主要包括醫院的社會聲望和口碑,醫院的品牌沉積影響到醫院的知名度和美譽度。

  3、小結

  總體上看,上海市三甲醫院的品牌形象比較顯著,品牌資產狀況比較好,品牌資產的歷史沉積比較深厚。而二甲醫院的品牌形象比較模糊,品牌資產狀況不容樂觀,還有許多需要改善的地方。可以從內部因素、外部因素、品牌歷史沉積這三個方面來劃分影響醫院品牌的因素。其中醫療服務水準(醫療品質、服務態度)、員工素質(專家門診)、醫院環境(就醫環境、醫院設施)、對外宣傳、廣告公關、醫院品牌歷史沉積對於二、三級甲等醫院來說是影響醫院品牌的共同主要因素。而就醫方便(醫院地理位置、交通狀況)也是影響二甲醫院品牌的另一個主要因素。

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