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報刊雜誌/談談臺灣的雜誌出版



  觀國內異彩紛呈的雜誌市場,電腦類、時尚類和經濟類雜誌成為最火熱的三大類雜誌,無論是雜誌種類、廣告收入額、讀者數量都遙遙領先於其他的雜誌類別。 其中,經濟類雜誌的內容主要定位於報導和評論經濟新聞、國家政策、企業管理、企業家等,其讀者群覆蓋很廣,但核心讀者為企業管理人員。目前國內的經濟類雜誌種類繁多,市場競爭非常激烈,這種競爭不僅存在經濟類雜誌之間,優秀的電視欄目如央視《經濟半小時》、《對話》、《中國財經報導》以及日報的經濟版面和財經類週報如《中國經營報》、《21世紀經濟報導》、《經濟觀察報》等以及新秀《第一財經日報》等,這些媒體在一定程度上分流了經濟雜誌的讀者和廣告資源。 一、經濟類雜誌市場格局 公開發行的經濟類雜誌超過500種,其中包括一些學術性的研究性雜誌和地方區域類雜誌,但真正市場化運作並具有較強競爭力的雜誌不足100種。影響力和發行量較大的有:《財富(中文版)》、《福布斯》、《財經》、《商界》、《中國企業家》、《環球企業家》、《世界經理人》、《IT經濟世界》、《新財經》、《經理人》、《經濟》、《證券市場週刊》、《銷售與市場》等,還要包括邊緣性的《三聯生活週刊》、《南風窗》、《中國新聞週刊》、《新週刊》等雜誌。這些雜誌已經完全覆蓋了從低端到高端的讀者,即任何人都能夠找到一本適合閱讀的經濟雜誌。 在內容上和經濟類雜誌直接衝突的還有財經類日報和週報,典型的有《中國經營報》、《第一財經日報》,還要包括都市類報紙的經濟版面。報紙與雜誌相比,最大的優勢在於讀者獲取成本的低廉,不過這也造成了報紙的劣勢——存在的短暫性,即保存的時間遠遠低於雜誌,作為廣告的載體在版面和印刷精美程度方面也無法同雜誌相媲美。 從廣告收入和市場佔有率來看,《財富(中文版)》、《財經》、《中國企業家》、《商界》、《銷售與市場》排在前列。這些優秀的經濟雜誌的成功有的來自於多年的歷史積澱,如《中國企業家》、《商界》;有的來源於成功的雜誌內容策劃和市場運作,如《財經》;有的是海外強勢雜誌的國內出版,品牌優勢直接繼承,如《財富(中文版)》;新創刊的經濟類雜誌,有的依靠內容實用性取勝,同樣贏得了讀者,如《錢經》。 二、擁擠的競爭者和相對萎縮的市場潛力 一本雜誌的投入遠遠低於一份報紙的投入,因此,市場上雜誌的創刊和停刊也就司空見慣了。2005年12月中旬,應臺北市雜誌公會的邀請,我隨中國期刊協會組織的中國期刊代表團赴臺灣進行了為期十天的文化考察,對臺灣多家傳媒進行了走訪與座談,現將我對臺灣期刊的現狀與發展狀況做一介紹,供參考。

  一、背景與現狀

  70-80年代臺灣經濟起飛、工商業發展迅速、人民收入增加促成臺灣雜誌業快速發展。因為有較充足的廣告在雜誌上刊登,又有經濟收入豐裕的讀者群,這二項是其發展的必要條件。這一時期,《時報週刊》、《天下》、《錢雜誌》、《商業週刊》等知名刊物陸續創刊,奠定了日後良好的發展基礎。

  90年代讓人矚目的雜誌是《錢雜誌》,發展出多元化、專業化、集團化與國際化的面貌,多元化使各種內容性質風貌不同的雜誌紛呈,豐富了雜誌的多樣化類型,專業化:以特定的內容與讀者定位,突顯雜誌分眾化特性,使雜誌在與報紙電視廣播的競爭中有自己獨有的天地;集團化:藉資金與人才的集結,完善財務結構,以企業化的經營提升競爭力,並建立品牌形象,如《時報週刊》、《台視文化》、《商業週刊》等都是成功的範例;國際化:使市場趨向開放,一方面國際名牌雜誌如ELLE、VOGUE、GQ等紛紛以授權或直接投資的方式進入市場,提供給讀者以品質精美、內容豐富的高水準讀物,也帶動了本土雜誌水準整體提升,另一方面本地雜誌也積極開拓海外市場,如《儂儂》雜誌、PCHOME等在東南亞市場發展,已見成效。1999年1 月,臺灣廢止出版登記制度,落實憲法規定的出版自由精神,臺灣雜誌業步入新時期。

  據2000年統計,臺灣有雜誌近六千家(大陸有九千種),有一半是1995年後成立的,而公開是書店時展售的為十分之一(六百種左右),餘為企業、機關、財團法人會訊、宗教贈刊、學術雜誌,學術雜誌幾乎不公開售賣,多為內部交流。

  雜誌行業組織有官方的中華民國雜誌協會,有官方背景,會長段洪俊為兩岸統一協會會長,反台獨。但由於其准官方性質,與中國期刊協會只有私人性質交流,而1996年12月成立的臺北市雜誌商業同業公會卻是民間性質的臺灣地區唯一的雜誌公會團體,會員雜誌有四百多家,主流雜誌均已入會。他們積極主辦雜誌展、國際及兩岸交流、研討會,有效地服務於雜誌業發展。

  近年,一方面是一些國際性的出版集團搶灘臺灣,來自歐美日本新加坡香港的雜誌集團紛紛在台設立了分公司,選擇臺灣做為他們正式加入華文市場的試點,新加坡與香港更有重大的投資與並購動作發生。另一方面,臺灣經濟並沒有大的起色,網路文化又在攻城掠地,臺灣青少年又有升學就業之重壓,雜誌業在經歷一次縮水與重組,面向市場的雜誌在大批自生自滅,一些雜誌人出走其他行當,使臺灣雜誌業蒙上了一層難以解脫的憂慮色彩。

  臺灣雜誌同業公會薛良凱先生撰文認為,電子雜誌已成為臺灣文化一道新風景,從2003年開始,臺灣出版界吹起電子雜誌數位風(數位即數碼或數位化),近二十種雜誌可通過網路書店中購買,讀者稍後就可以通過網路下載閱覽。這種數位電子雜誌除了非紙質外,廣告也略有不同,而版式格式內容都與傳統雜誌無異。它因此產生了一種數位印刷廠(E-PRINTER)行業,另外還產生了三種新業種:數位派送服務、銷售服務平臺、數位書店。

  另外還有一種電子雜誌,屬於網路原生型,它是基於網路而產生,與傳統雜誌已有很大的區別,大量採用圖像、動畫、語音與互動,它已是一種多媒體雜誌了,它已吸收了傳統電影電視的製作機制,需要腳本、導演以及更多的動畫專業人才組成團隊針對新生代網路讀者需要而生產。

  從2003-2004年全年統計,臺灣電子雜誌總銷售提高了百分之三十以上,與美國電子雜誌市場比例相當。從個別運作成功的電子雜誌看,其銷售規模提升了近百分之九十,這類雜誌有強烈的選題性、專題性和時效性。

  一、走訪、觀察與思考

  1、  城邦出版控股集團:在並購中新生、崛起

  城邦出版控股集團共擁有54種雜誌和 36個圖書出版社,2004年的總收入大約人民幣8.84億。這個金額和國內出版社相比並不高。每年出版1,700種書(約1,000萬冊),每月出版54種雜誌(約2,000萬冊)。臺灣城邦有5個事業單位,全體員工超過1,300名,2004年營業收人民幣實洋8.84億,目前城邦集團的創收的狀況以及營業的收入,其純利的部分在臺灣目前是所有的出版集團裏面最高的,運營長楊仁烽說,我們不是在追求營收的最高,而是追求它的高成長,特別在純利上。城邦出版控股公司的股權83%屬於李嘉誠的TOM集團有限公司,2000年,TOM用30億新臺幣(四台幣為一人民幣)收購城邦,故城邦由李嘉誠家族控股。

  城邦的成功,一是有本土化優秀的專業經理人團隊,TOM母公司沒有派駐一名管理者到城邦集團,而是依靠信任來維繫控股關係。TOM收購城邦是因為城邦已有這一支優秀隊伍,又有良好的市場運作經驗模式。二是有TOM注入的強大的資金做後盾,依恃TOM海內外的市場背景,做大臺灣,幅射海外,迅速得以發展。三是有成功的經營模式,在市場預測與經營上,他們不去固守老陣地,而是隨機應變,隨時辦新刊,隨時關停舊刊,他們已沒有單靠炒作或投機式來獲取市場份額,而是靠管理經營靠開拓打拼!

  他們做得最成功的雜誌是《商業週刊》,無論是臺灣哪家書店或零售書刊的小店,都在最醒目的地方擺放著這份雜誌。其銷售數達每週十五萬份左右,這在一個省的市場是個驚人的數字。他們旗下的PC HOME 已與大陸合作出版大陸版。(臺灣的中國時報有《愛女生》與全國婦聯雜誌合作,目前大陸與台僅有這兩份雜誌合作)。《儂儂》與PC HOME雜誌也具有較大影響力與良好的市場前景。

  2、  聯合報系:讓雜誌因應時代需要

  聯合報系是臺灣最有實力的報業集團,所屬《聯合文學》與《歷史月刊》均有二十多年的辦刊史,屬於純文學、歷史讀物,聯合文學現發行量為五萬份,歷史月刊不到一萬份,與大陸一樣,這類雜誌已呈不景氣之兆,他們勉力維持。《聯合文學》通過舉辦活動來提升人氣,並有不菲的收益,他們每年重金獎勵參賽文學青少年,由於賽事悠久,許多現在活躍的中青年作家都是通過聯合文學賽事而嶄露頭角的。《歷史月刊》並不是將內容做得學術化,而是針對當前社會大眾關心的問題從歷史中找對應或淵源,這樣雜誌就有時代感並能激發讀者閱讀欲。也就是說,他們不為學術而“歷史”,為社會關注而“歷史”,歷史月刊也主辦一些社會關注的歷史事件專題研討會,但這類雜誌都在邊緣化之中,最終會因為讀者群的老化而淡出閱讀舞臺。

  3、  婦幼、青文、《講義堂》、《天下》面對不同的市場

  婦幼多媒體事業集團總經理張錦輝先生原為電視嬰幼兒頻道主持人,當他看到母嬰教育市場潛力巨大時投身到這一事業中來,十幾年前初版為三十二開本小冊子,隨著市場的需要,從一本雜誌發展到今天的四本雜誌一家出版社、一家網路,他們針對的是臺灣母嬰與少兒教育市場,四本雜誌由母親懷孕到少年成長遞進內容,自成體系,由於市場也在變化之中,他們走向多媒體母子教育,並利用網路形式擴大影響力,而且目標面向大陸,今年已與有關方面合作在杭州舉辦展覽活動,力圖與大陸相關雜誌合作,因各種因素未果。

  青文出版社股份有限公司則讓我們看到了日本文化二傳手的幸福生活。青文出版儘管也有自己的原創,但更多的雜誌內容與日本同步發行,主營動漫,兼顧美容,讀者群鎖定在青少年與女性。他們認為,臺灣不可能有能力原創國際流行的時尚作品,日本的動漫成品也是多年經營的結果,所以採取拿來主義方式快捷便利,談好分帳就可以了,日本方面也樂觀其成,因為這樣的出版方式使他們不廢一兵一卒便拿下了臺灣市場。當初日本動漫作品在大陸被大量盜版,日本方面卻視而不見,他們希望先讓中國青少年一代養成這一閱讀習慣,以後自然有他們的市場,基於經濟的文化侵略的戰略可謂目光遠大,用意險峻。青文公司說,他們能保證每期有三分之一的內容為自創,這也許是最後一份自尊與自我市場保護吧。在臺灣,我們看到許多專營動漫的書店,動漫讀物已在悄悄改變一代人的閱讀習慣甚至思維習慣。我問一家雜誌年輕的主編,你讀四大名著嗎?他說知道,不是讀原作,而是看了電視與動畫,知道名著的內容,他沒有時間與耐心看深厚的原著了。有時與臺灣新生代說話感覺他們與日韓新生代更為相似,因為他們都不僅在吃同一種生活食品,還在食用相同的文化食品。

  《講義堂》與《天下》都是有一定影響力的社會人文類雜誌,講義堂由於與傳統主流文化相符而被台教育機構推薦給青少年閱讀,天下雜誌則更多地刊登時政內容,有一覽天下的意思,但他們的發行與廣告都不理想,如果能保持發行量都算成功。

  4、  藝術類雜誌:關注當下,不問理論

  在書店我專門遊覽了各種藝術類雜誌,美術類、表演類、建築類等等,他們幾乎都不談學術理論問題,多是資訊與簡介、評論,一些雜誌是高校主辦,一些是藝術機構主辦,純粹基於市場發行的藝術類雜誌很少或沒有。

  5、  學術雜誌:養在深宮,難為人識

  這次期刊代表團行程安排沒有進入高校所以對高校與學術機構的學術刊物沒有更多的認識與瞭解,臺灣中央研究院設有文哲研究所,他們以叢刊的形式發表學術論文,稿源不限本院,《中國文哲研究通訊》已編到十五卷第三期,季刊(論叢),多用於學術交流,專家學者訪問該院時,他們會向客人提供一份近期出版的該院學術出版物功能表,你需要什麼書可自行選取,有關人員會向你免費提供。在誠品這樣大的書店裏,文史哲藝術類圖書非常豐富,一些學術叢書也可以買到。當然,臺灣學術類雜誌很難做到大陸這樣的影響力與發行量。

  在評審職稱時,臺灣學術機構也看學術文章發表量與發表出處,並有一定的計分標準,原則上是看這份雜誌主辦機構,是否為匿名專家審稿,臺灣學術雜誌一般為學者專家兼職編審,不設雜誌社而設編委會,不特意做選題策劃與約稿,學者學術成果出來了,在雜誌上反映出來,學術研究顯得安靜從容。大陸學術研究有時做得有熱點有時尚,有跟風,這一點從雜誌編輯到學者研究都與國際學術界相異趣。

  中國社會科學雜誌秦毅總編輯、馬忠文副編審前往臺北南港“中央研究院”,與該院文哲研究所、歷史語言研究所、近代史研究所部分學者舉行了座談,彼此就學術期刊的辦刊情況進行了勾通和交流。在文哲研究所,蔣秋華副所長、蔡長林博士詳細介紹了《中央研究院文哲研究所集刊》和《中央研究院文哲研究通訊》兩刊的組稿、審稿、編輯情況。在該所,兩刊編委會委員由該所的研究員輪流擔任,三年一屆,每人連任不得超過兩屆;編輯部的具體事務由助理編輯負責,主要任務是登記來稿,編委協商確定審稿專家後負責與之聯繫,負責與投稿人接洽;聯繫期刊的印製,等等。文哲所兩刊辦刊經費完全由所內辦公經費支出,每期印700冊左右,其中500冊用於贈閱,留作零售者占極小部分,他們的期刊完全與商業期刊不同。

  在歷史語言所,王汎森所長介紹了《中央研究院歷史語言所集刊》與《新史學》兩刊的辦刊情況。審稿制度與文哲所期刊相同。不同之處是《新史學》的經費需要自籌,或者通過申請研究出版基金的方式加以解決。《新史學》助理編輯唐立宗還就《歷史研究》具體的技術規範要求,提出了疑問。聯繫訪問上述三所的情況,可以看到,兩岸在學術期刊的動作方面有著較大區別:臺灣的學術期刊絕大部分都是專業期刊,很少有綜合性學術期刊;編輯期刊者也是依託於某些學術機構的兼職研究人員;不像大陸這樣有專門的實體雜誌社專門辦刊。當然,從近幾年的情況看,在具體的學術規範要求方面,兩岸大的學術期刊則日漸趨同,臺灣學術期刊比較成熟的經驗(比如匿名審稿)已在大陸得到認同和推廣。(吳祚來,本文有關資料得到中國社會科學雜誌社馬忠文先生支持,特此鳴謝)

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