報刊雜誌/白手起家做雜誌
首先聲明一下，本人來自大西北的酒泉衛星發射中心，94年畢業于蘭州大學新聞系，同年參加工作，先在新華社做七年記者，又在《南方都市報》社幹兩年發行，接著到《佛山日報》做一年主編，最後跳到了佛山市郵政局《生活快遞》雜誌社，混了個總編輯。
我到雜誌社時只有我一個人，從員工的招聘到廣告行銷，到第一期雜誌閃亮登場（62000冊），我只用了45天時間，而且所有前期投資，包括員工工資，印刷成本和設備的添置總共不超過500元。雖然，我也做了以下市場化運作的草案，但是卻沒有派上用場。我曾和郵局的領導一起去上海和蘇州考察了7天，回來後立刻將以下市場化運作的草案全盤否定，從新策劃了一番。下面是被否定掉的市場化運作的草案，大家可以仔細地讀一下，看看能否找出紕漏，然後，我再將我的方法告訴大家。
關於 《 生活快遞》雜誌市場化運作的草案
一，雜誌的定位：
作為佛山第一本dm雜誌 ，其定位是比較重要的。要想讓雜誌一炮打紅，必須要考慮雜誌市場運作的各種因素。
1，整體定位：
生活快遞雜誌的整體定位應該是 ‘以文化事業解讀生活，以全新的理念引導消費’，利用我們中國郵政的品牌優勢、服務多樣化優勢、投遞網路健全優勢和獨一無二的客戶資源資料庫優勢，建立一個與各類廣告客戶和讀者為主要服務物件的互動式品牌平面廣告發佈平臺。”其宗旨可定位為：中國郵政以速度為客戶詮釋生活和價值。對外宣傳應歸納為一句話：以速度和效率詮釋生活和價值。
2，內容定位：
生活快遞的內容應定位在可讀性強、觀賞性強、實用性強的、帶有本地域特色的綜合性資訊類雜誌。其中可讀性內容的欄目可設以下幾個板塊：
A,佛山名人訪談錄。主要刊登所有在佛山有影響力、號召力、各行各業中有權威性的人物訪談文章，如市長、市委書記、人大委員、政協領導、各知名企業或世界500強企業的領導等等，其目的在於利用它們的影響力、號召力和權威性吸引更多追逐名利的企業家和個人化大價錢買斷我們常年廣告版面。
B,魅力佛山。主要刊登在佛山有特色和美麗的各行各業的經營資訊，其中再根據每期的廣告量的多少細分為《美食》《行走》《健康》《時尚》《消費》《娛樂》《收藏》《集郵》等數個小欄目，每期可有針對性的選擇一到二個小欄目。從城市人的衣、食、住、行、吃、喝、玩、樂、旅遊、購物、衛生保健等方面入手，及時捕捉市民關心的各類話題和各領域的一些新動態、新成果。力求貼近生活，貼近百姓，廣告軟文針對性強。以便提高可讀性，打造雜誌品牌和精品欄目吸引各行業商家的關注，來我設廠起投放廣告投入廣告。
C, 數碼時代。主要刊登與數碼產品，電訊、電腦、耗材、mp3、數碼攝像機等方面的文章，吸引該類生產廠家、經銷商的廣告投放。
D, 車來車往.。主要刊登與汽車、配件、音響、維修、美容等有關的資訊，吸引該類生產廠家、經銷商的廣告投放。
E, 時尚家居。主要刊登家裝、樓盤、設計等方面的諮詢，吸引該類地產公司、經銷商的廣告投放。
F, 投資理財。主要刊登銀行、證券、股票、金融、保險等方面的投資理財資訊，吸引該類企事業單位、經銷商的廣告投放。
G, 文化教育。主要刊登各類學校、培訓班、展覽會等方面的諮詢、吸引該類客戶的廣告投放。
H, 醫療衛生。主要刊登醫院、美容、保健、專家、醫藥、衛生等方面的諮詢， 吸引該類客戶、經銷商的廣告投放。
但強調一點，作為一個準備長期經營、做出品牌效應的雜誌，必須在可讀性內容和廣告內容的安排比例上按市場規律操作，即可讀性內容不可超過全部版面的35%，前期免費廣告的內容應不超過20%，收費廣告的內容不少於45%。如果不按這個比例進行，就意味著這本雜誌沒有出路，不可能在激烈的市場競爭中生存下來。
3，讀者定位：
生活快遞雜誌因前期發行數量有限，必須對我們的讀者進行嚴格的定位。我們的讀者應定位在：各黨政機關企事業單位領導、普通公務員、各大企業的部門經理、高級白領、教師、部分20--40歲的在家庭中有消費決定權和自主權的青年朋友。我們可以利用現有的資料庫把我們的讀者按學歷、年齡、職業、收入水準和消費趨向進行細分，以追求雜誌廣告效果的的最大化。
4，廣告客戶定位：
作雜誌主要追求的是穩定、快速和經濟收益的最大化。為了達到我們的既定目標就需要對我們的廣告客戶進行嚴格的劃分，其定位按經濟實力和品牌的價值及持續性劃分為三級：一級是資產超過1000萬元的本地各行業的龍頭企業，二級是指資產雖超過500萬元至1000萬元、但有自己的品牌的各類企業，三級是指資產在200萬至500萬元，既有發展潛力和前途的企事業單位。
5，廣告內容定位：
我們雜誌宣傳的廣告內容應以品牌形象廣告為主，軟文配合為輔；長期廣告為主，短期廣告為輔。拒絕低俗的廣告出現、拒絕二分之一以下的各類廣告，對有廣告意向的客戶寧可白送也不做小版面的廣告，以保持我們雜誌在佛山傳媒界的權威性和品牌價值。
二，雜誌的運作模式：
根據佛山目前各平面廣告傳媒運作和競爭激烈的現狀來看，我們的雜誌要想在本地的競爭對手面前分一杯羹，就必須採用靈活多變主動出擊的市場運作模式。也就是說一切推向市場，讓市場說話，一切已發展和創收為中心，實行高度的經營獨立性和決策自主性，盡可能遞減少行政干預等人為的因素對雜誌經營的影響。雜誌社的主管領導應享有高度獨立的經營決策權、資金支配權和人事任免權，只對郵政函件局和局領導負責；雜誌社的所有工作人員必須絕對服從雜誌社主管領導的工作安排，也只對雜誌社領導本人負責。
三，雜誌的經營方向：
雖然，利用極短的時間打造一本知名的品牌雜誌，原則上實行不通的，但我們有信心和決心，利用郵局自身資金、管理和發行的優勢，集中優勢兵力，創造一個媒體界的奇跡。每一個資深的媒體經營者都知道，雜誌是個比較特殊的媒體，在經營過程中最少也得作一年乃至更長時間的發展計畫，才能取得健康、穩定和持續發展的效果。我們可以計畫利用半年或更短的時間完成對生活快遞雜誌品牌的打造過程，然後把成熟的雜誌交回局裏統一負責經營，這樣考慮也有利於雜誌的長期經營。值得一提的是，我們的dm雜誌雖然是免費的，但必須在上面列印上價格，這樣更有利於今後雜誌的廣告價值和品牌的提升。
四，人員的配備、招聘和培訓：
一本雜誌能否取得消費者的認可，一個最主要的因素就是採編的風格和排版的特色。因此，人員的配備首先要考慮採編和排版，其次才是廣告人員。由於考慮到創業初期，一切應以降低成本為前提，正式廣告業務工作人員應控制在5個左右，而且他們必須是複合型人才。這就要求他們既要懂文稿的採編，有要懂版面的設計，還要懂廣告的行銷。人員的招聘和培訓可由雜誌社領導全權負責，然後報請局領導審查備案。另外，我們可以向社會招聘一批兼職的工作人員，採用粗放和精細兩種管理模式，只發獎金和提成不發底薪，動員一切可利用的力量，為郵局創收。
五，投資預算：
經營雜誌由快慢兩種通用的辦法，每種方法的預算也各不相同，其大致預算如下：
1，短期創立品牌的方案預算：
該預算決定以3個月為期，可以迅速打造出一個知名的dm雜誌品牌，其預算和具體想法如下：
a,與各大媒體相互聯動，想辦法利用一切熟人、朋友和曾經與我們中國郵政合作過的客戶關係，策劃並承辦三場大型的文化體育娛樂活動項目，與每期的雜誌出刊同步進行，為《生活快遞》的重新複出大造聲勢，引起社會各界和廣告客戶關注的目光，提升中國郵政的品牌形象，提高《生活快遞》雜誌版面的廣告價值，一鼓作氣賣完今年下半年《生活快遞》雜誌的全部廣告版面。
b, 短期創立品牌的經營方略是大膽策劃、細心論證、周密安排、速戰速決。一切以郵局的利益為重，幹事從嚴務實，行動雷厲風行。
c,成本預算：
人工工資：每個月約1.5萬元左右。以7個正式員工1萬元，5個臨時短期工作人員5000元計算， 3個月共4.5萬。即主編1人3000元，平面設計師1人2000元，5名正式廣告業務人員每人每月1000元（包括計畫策劃三場大型活動時，臨時借用其他公司5名廣告業務員工工資每人每月1000元計算。）
印刷成本：以4萬冊計算，每冊4元，共16萬元。即首月印刷發行2萬冊，第二月發行1.2萬冊，第三個月發行8千冊，第四個月後按每月5千冊穩定下來。（對外可宣稱每期6萬冊）
辦公費用：包括近12名人員的招聘、培訓、宣傳材料、通聯費、辦公用品、電話費、策劃活動的場地器材租用費、廣告費及其它不可預見的費用等等，每月8千元，三個月共2.4萬。
d,以上三項合計共需投資22.9萬元，分三次投資，每期雜誌和單獨策劃的活動捆綁在一起，每期綜合成本為7.64萬元。如果第一期雜誌和活動順利完成，利用活動搞來的收入即可進入良性的迴圈軌道，第二、第三次雜誌和活動將不用郵局投資。
E,活動計畫：第一期可結合雜誌複出辦一次新聞發佈和客戶聯誼會，策劃方案已委託廣州國際會展中心辦理，如果這一想法能得到局領導的批准和大力支持，方案一周之內就可以提交論證。第二期可以中國郵政的名義辦一次明星足球聯賽，詳細策劃方案本人已做好，隨時就可提交局領導進行可行性論證。第三期可哥與其他兄弟媒體聯手搞一次文娛活動，方案隨時可以策劃提交。
也就是說，我們可利用三個月的時間為郵局打造出一個雜誌品牌，即使前三個月雜誌不收或少收廣告費，我們也有信心憑三次大型的活動也可把雜誌下半年的全部廣告版面賣出，從第四個月開始完全盈利，收回成本並有所利潤，達到我們短期扭虧為盈的目的。（此方案雖有一定的風險，但切實可行，且可以立竿見影，第四個月即可將雜誌交回單位管理。
2，長期創立品牌的方案預算：
預算決定以12個月為期，也可以輕鬆穩定地打造出一個知名的dm雜誌品牌，前提條件是前兩個月虧本，第三個月後開始贏利，每個月盈利6萬元以上，其預算如下：
a,人工工資：以5個人計算，每個月約1萬元左右，12個月共12萬。
b,印刷成本：以6萬冊計算，每冊4元，共24萬元。即首月印刷發行0.8萬冊，第二月發行0.6萬冊，第三個月發行0.5千冊，第四個月後按每月0.45千冊穩定下來。（對外可宣稱每期6萬冊）
c,辦公費用：包括員工招聘、培訓、宣傳材料、通聯費、辦公用品、電話費、廣告費和其他不可預知的費用等等，每月2千元，12個月共2.4萬。
d,以上三項合計38.4萬元，也就是說，我們也可利用12個月的時間為郵局打造出一個雜誌品牌，即使前兩個月虧本，第三個月後開始贏利，最保守按每個月盈利5萬元計算，9個月共可收入45萬，減去投入38.4萬，12個月後即可獲純利6.6萬元以上，這是最最保守的估計。我們也可通過策劃達到這樣的目的。（此方案無太大風險，比較穩定，切實可行，完全可以從第三個月起就是雜誌社收支持平，即使郵局不再注入流動資金，也能使雜誌經營進入一個良性的迴圈軌道，缺點是運營週期太長，發展壯大太慢。具體策劃方案實施細則等貴單位與本人簽訂聘用合同後即可提交單位領導論證）
六，雜誌廣告收費標準
封面一不做或少做廣告，每期免費刊登我市知名的黨政軍和一級大型企業領導人的照片、簡歷和訪談錄，為提高雜誌在我是的品牌性、權威性和公眾認知性作鋪墊。如賣出則可定價為4萬元封面二、三，每個p2萬元，中頁2個p必須一起使用，共4萬元。封面四3萬元，只為我市二級知名大公司大企業領導輪流使用，不固定長期賣出，不隨意降低收費標準。內頁硬廣告每個p收費5000元左右，軟性文章配圖片的廣告每個p收費6000元。
我們雜誌宣傳的廣告以品牌和形象廣告為主，軟文配合為輔，拒絕低俗的廣告出現、拒絕二分之一以下的各類廣告，對有廣告意向的客戶寧可白送也不做小版面的廣告，這樣可以保持我們雜誌在佛山傳媒界的權威性和自身的品牌廣告價值。 。。。。。。。。。
可以負責任地告訴大家，做雜誌不是一件很容易的事。以前有一位學者曾說過，要想毀掉一個人，最好讓他去做雜誌。我否定上面方案的主要原因是方法不適合市場發展的規律，各種類型的雜誌多如牛毛，要想讓一本雜誌在激烈的媒體競爭中脫穎而出，就要想辦法，利用一切可利用的機會和關係，把所有屬於自己的資源充分整合起來，借雞下蛋。
我首先借的雞是"中國郵政"四個字，這四個字的含金量是無法估量的，我的雜誌社叫中國郵政生活快遞雜誌社，我首先在某網站上免費發佈了資訊，許諾高薪招聘了一批廣告行銷人員和版面設計人員，並通過簡短的培訓讓他們走上了工作崗位；10天左右後，我發現他們不適和做傳統的媒體廣告行銷，於是我便抽出時間教他們發展廣告代理商，18天的時候，我們有了第一家代理商。這家代理商有200多名廣告業務員，我只是提高了傭金的比例就讓他們跑的比兔子還快。第28天，我又設計印刷了雜誌廣告刊例，並在廣告刊例上印上了印刷廠的廣告，所以印刷費是沒有出錢的。有了廣告刊例，代理商的業務員沒用20天時間就位我拉來廣告費45萬元，除去印刷62000冊的成本每冊4元共248000元，代理商21％的傭金94500元，5名正式員工工資20000元，第一期我雜誌社就贏利87500元。嗨，沒小心就讓雜誌社走上了良性迴圈的軌道。
近來，我又有了一個突破自我的好注意，並已開始推廣實施，不會謙虛地告訴大家，如果我的這個計畫能順利實施，第二期我的 雜誌可以發行80000冊，最保守也可為雜誌社創收雜誌社20萬元。